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融媒体时代,我们应该如何评估收视数据?

2021-06-22 00:03:17阅读量:8273  

对于卫视而言,坚守和转型,哪个才应该是发展的第一要务。 文| 晴栀 今年,被调侃“杀疯了”的河南卫视着实为二三线卫视争足了气。在短视频生...

对于卫视而言,坚守和转型,哪个才应该是发展的第一要务。

| 晴栀

今年,被调侃“杀疯了”的河南卫视着实为二三线卫视争足了气。在短视频生产逻辑至上的互联网时代,电视大屏内容破圈传播难度愈来愈大的背景下,以传统电视制作工艺匠心打造的特别节目和晚会却能在网络平台一次次“刷屏”,让人重新认识传统媒体的能量的同时,也在引发新的行业思考。

从春节档的《唐宫夜宴》《元宵奇妙夜》到端午节《端午奇妙游》的接连出圈,河南卫视以非一线卫视的关注度和行业位置,却制造了令各大电视媒体艳羡的现象级传播事件,结结实实踏出了一条独特的突围路径。而更值得探讨的是,这样的创新路径对于苦苦寻求转型的电视媒体而言是否具备可复制性,尤其是本就处于困境的二三线卫视,面对移动互联网的强势冲击和电视开机率大幅下滑的行业环境,坚守和转型,哪个才应该是发展的第一要务。

毫无疑问,近年来传统广电媒体无一例外都在积极探寻跨屏和扩圈,拥抱互联网思维、用户和渠道,挖掘更多元的内容传播和经营模式,成为各家广电媒体的共同选择。河南卫视接连几档特别节目在各大社交平台、视频网站上的霸屏,就印证了融媒体联动传播的重要性和必要性。但必须承认的是,若以传统电视收视指标考量的话,即便是这几档达到现象级标准的节目,也未在收视数据上真正打破二三线卫视大屏传播效果的僵局,这被部分业内人士评论为“墙内开花墙外香”。

传统电视媒体内容在互联网平台收获叫好之声,接连数次冲上热搜,这或许提醒我们,融媒体时代,简单以传统收视率论英雄的标准或许已经过时,至少收视数据不再是评价电视内容的唯一标准。对于努力探索更广阔出路的二三线卫视来说,这样眼界不局限于传统大屏的跨屏传播更不无意义。

究竟是坚守电视大屏还是走出舒适圈、放大想象力,某种程度上河南卫视给出了较具参考价值的回答:评价指标上既重视大屏收视、更关注融合指数,并着力把握两者的平衡,尽可能做到对多元传播渠道和圈层用户的兼顾,取得这样的大小屏传播效果就并不令人意外。

既要坚守“阵地”

也要突出重围

事实上,面对电视收视下行大势和电视观众的老龄化困境,河南卫视早已意识到融媒传播和大屏播出效果的同等重要。而在探索两条腿走路的过程中,也逐渐摸清平衡术和融合法则,视野放宽至全媒体,并非意味着对传统电视观众的抛弃和背离,相反基于电视媒体的生产优势和河南卫视文化类节目制播的独特定位,大小屏的传播从来不是相互矛盾和难以兼顾的。

河南卫视近两年在社交媒体交互平台上的传播效果有目共睹,从《唐宫夜宴》,再到《元宵奇妙夜》《端午奇妙游》,河南卫视一系列的策划节目不仅在大屏获得了良好的收视,更在互联网上取得了裂变式的传播,获得了各大官媒的点赞和国际媒体的关注,外交部新闻发言人华春莹也先后两次在推特上点赞河南元宵晚会和《洛神水赋》。

在坚守电视端内容创作的同时,河南卫视颇为注重在各新媒体平台上布局媒体号,B站入驻的卫视平台中,河南卫视粉丝数排名第一,微博活跃度在各大卫视中也名列前茅,这意味着在新生代网络用户中的高接受度,以及目标人群的持续扩张和延展。

而从公开数据和我们了解到的情况来看,河南卫视在传统电视评价指标的收视率和用户触达上也已经展现出了强劲的实力。

CSM媒介研究2020年到达率指标显示,在35城市网中和29省网中,分别有70.7%、52.3%的观众触达和收看河南卫视,观众基础较为丰厚。《河南卫视春晚》火爆以及之后系列的中国节日特别节目,都起到了带动河南卫视文化传播影响力和节目收视再升一个台阶的作用。

酷云互动数据显示,河南卫视2021年上半年市占率达到了0.56%,居省级卫视排名第14位,周末黄金时段收视优秀,跃进省级卫视前10。在省级卫视直播关注度排名中也呈上升趋势,特别是5月份市占率环比较4月份增幅高达13.9%,在华中地区直播关注度排名达到了第6位。

互联网和移动端占据主流的当下,媒体融合纵深发展是时代的要求,仅仅从收视数据来判断一档节目、一个平台的逻辑是有所欠缺的,大屏之外的网络端传播更是平台创新和发展水平的重要衡量标准。

尤其是河南卫视这样的非一线卫视,想要冲破顶层封锁实现跨越式发展,向网络端倾斜发力似乎才有机会。但河南卫视的案例证明着,深耕内容与用户经营并不冲突,重视大屏收视的同时也能实现网络破圈。

多档新节目启动

从厚积薄发到乘风破浪

河南卫视以传统文化为基底进行内容制作的方略、匠心有目共睹,而从传播角度来看,这样颇具差异化特色且踩准互联网脉搏的发展路线的能量和效果,并非电视直播数据所能完全反映。

近年来高口碑的文化节目层出不穷,因此也有观点认为河南卫视的出圈仅仅是撞上了传统文化的风口,而事实上,河南卫视在文化类节目中已经深耕多年,就这一品类的生产和播出来说,在全国各大卫视中始终身处前列。

河南卫视产出的文化类节目在收视上一直有良好表现,《武林笼中对》《武林风》《华豫之门》《老家的味道》等表现出了强势的收视效果,均处于河南IPTV直播网络130频道中的前三名,并有逐步拉升的态势。

王牌节目《梨园春》长期位居同时段排名第一,整体市场份额高达15.0333%,是第二名市场份额的1.8倍,收视遥遥领先于同时段其它节目。酷云数据显示,截止2021年6月15日,河南卫视在周五至周日的周末黄金时段收视,均跃进省级卫视前十。其中自办栏目《梨园春》在19:30-21:03时间段收视比肩一线卫视,截止到6月15日,《梨园春》直播关注度为0.15%,位列同时段省级卫视排名第6位。自办栏目《武林风》直播关注度为0.13%,位列同时段省级卫视排名第9位。

从河南卫视的节目单中,我们能够看到平台在文化节目上深耕创新的志向,这种稳扎稳打的打法或许才是河南卫视踩中风口、一鸣惊人的根本所在。

纵览河南卫视的内容生产可以发现,在文化类节目创新与制作上,河南卫视已经形成了成熟的内容制作流程和团队。与其说是误打误撞,不如说是厚积薄发。接下来,河南卫视还将继续打造七夕、重阳、中秋等中国传统节日系列。

除此之外,大型诗歌演绎节目《天地诗心》采用戏剧+歌舞+纪实的方式,用戏剧化的形式呈现诗歌创作,以纪实影像搭建当代世界与故事世界的桥梁。主创团队搭建了富有现代化、科技感的大型道具装置“中国诗歌树”,通过选取诗歌果实获得诗词以及相应的基础资料,在这个过程中实现与诗人的跨时空的对话和沟通。在诗歌内容之外,节目创造性地加入了纪实性内容,历史与现实交错的互动感给观众带来全新的体验,形成了节目独特的节奏特点。

另一档由河南卫视、优酷视频、实力文化联合制作的大型历史场景考古类节目《隐秘的细节》,从脚本撰写到制作完成超过了两年时间。节目在文化内容的选取上避开了观众熟悉的王朝、帝王故事,而是大胆地采用唯物史观,从大量出土文物、经典古籍中,重新梳理祖先创造文明及其演进过程,摆脱陈词滥调,将很多史书上原本就有清晰记载但被后世忽略的细节以当代视角重新发现和解读。该节目已经于5月18日在河南卫视和优酷视频上线播出。

就在端午奇妙游口碑发酵不久之后,河南卫视宣布与B站合作推出节目《上下舞千年》,这档全新的舞蹈节目将挖掘古典美魅力,致敬国风传统文化,打破传统舞台的呈现形式,以扩展现实技术(XR)打造5D沉浸式古典舞大秀。中国风和舞蹈元素都与B站平台生态具有较高的契合性,这档以舞会友的节目也被寄予期待。

无论在哪个行业,想要“后来者居上”,都必然是一条艰难的道路,河南卫视出圈之后,我们更期待看到它乘风破浪。而在大小屏传播的兼顾、目标受众的扩张和多维数据指标的平衡上,某种意义上河南卫视为各电视媒体提供了示范和启示。

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