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教科书般的“植入”:看互联网公司玩转卫视综艺营销

2020-02-23 00:52:07阅读量:8390  

原标题:教科书般的“植入”:看互联网公司玩转卫视综艺营销 近年来,国内综艺节目的制作质量和数量双飞升,与之并驾齐驱的是广告植入费用的水涨船高。广告主砸下真金白银,抢下热门综艺节目的舆论阵地,和视频收视率、网络点击率轻松过亿的明星...

教科书般的“植入”:看互联网公司玩转卫视综艺营销

原标题:教科书般的“植入”:看互联网公司玩转卫视综艺营销

近年来,国内综艺节目的制作质量和数量双飞升,与之并驾齐驱的是广告植入费用的水涨船高。广告主砸下真金白银,抢下热门综艺节目的舆论阵地,和视频收视率、网络点击率轻松过亿的明星、草根一起上头条,无疑符合甚至超越广告主的投放效果预期。对于B2C品牌来说,综艺广告的带货量始终不容小觑,从王老吉到VIVO,从中国好声音到中国有嘻哈,这广告帝国盛世背后,难道真的如我们想象的这般乐观吗?

如果你也是一名普通观众,看过三四台综艺节目,你也许对“广告”已经十分敏感,生硬的道具、台词、剧情、场景植入往往让人啼笑皆非,当真人秀电视剧一再地故作悬念后秒插广告时,观众心里估计有一万只草泥马飞驰而过。越来越直白的广告植入正在各类综艺中蔓延,自恃高制作标准的节目也往往不能免俗。这突显出如今广告主和综艺节目之间从营销互选到合作,远非“天衣无缝”。“砸钱就能上综艺”的稚嫩风潮,导致了观众和品牌之间的尴尬处境。

2014年《舌尖上的中国》系列播出后,节目中出现的各种食物和食材在淘宝、京东等平台的搜索量急剧上升,观众竟自愿为这无心的“广告”买单。这让业内人士看到了电视媒体+互联网平台结合产生巨大盈利的可能性。部分“有态度”的广告主也已经开始意识到,观众已经无法被简单的冠名植入或粗暴的内容植入所打动。为了开创台网融合新局面,开始了与综艺节目的合作转型。

今年5月23日,网易严选宣布与江苏卫视达成战略合作,共同打造全新的爱恋主题原创系列“黑凤梨”。这是一次极具创新的跨界合作,因为一般来说,电视和互联网业的合作,往往都是内容和传播方面的合作,而这次却是品牌和产业方面的合作,网易严选的产品将通过深度场景化、立体化植入的方式全程参与节目录制。

9月3日,《我们相爱吧》节目顺利收官。网易严选“黑凤梨”采取的植入方式亮点频出,品牌获客转化效果、带货能力异常显著,是一次相当成功的跨界营销事件。

《我们相爱吧》虽然是引进而来,但其节目品质却丝毫不逊于国外原生综艺,制作团队一丝不苟地挖掘国内观众的兴趣点,以全明星CP的恋爱日常为卖点,吸引了群众的围观、热议。他们大多是80、90、甚至是00后,喜欢追求新鲜事物,购买需求旺盛且有线上消费的习惯,而这部分观众与网易严选“黑凤梨”的目标用户高度一致。

在现实生活中的明星到底和舞台上的他们有何不同?他们过着怎样的生活?穿衣用器品味如何?观众粉丝带着各种各样的问号进入《我们相爱吧》的情境,而这情境之中,网易严选“黑凤梨”的生活元素无处不在。

例如,吴昕在家中第一次和潘玮柏见面时,客厅里堆放着网易严选的快递箱,厂商与节目制作方在植入广告时充分考虑到了明星的“个性释放”,品牌露出的同时也衬托出了吴昕随性小宅、网购达人的形象。不仅如此,吴昕家的沙发、茶几、餐桌、落地灯,甚至是出行整理衣物的行李箱、厨房的一些零散用具,其实都来自网易严选。虽然是全方位立体无死角的植入,但因为和环境高度融合,反而不会另观众有视觉冲突,对广告产生反感。

网易严选与江苏卫视这次的跨界合作,诠释了什么才是合格的“场景化植入”,它不是场景中突兀的凉茶饮料、不是明星们刻意拿起把玩的手机,更不是贴上节目logo的车队而已。网易严选选择与《我们相爱吧》这档节目合作,正是因为它对情侣生活空间的设计最多、最精细,也最容易引起粉丝关注。设想一下,如果网易严选这次合作的综艺节目是《我是歌手》又或是《欢乐喜剧人》,如此舞台化的综艺节目对于现阶段的网易严选“黑凤梨”,显然就没这么合适了。

于是乎,潘玮柏和吴昕一起窝在沙发里吃“黑凤梨”小龙虾的场景,连台湾来的明道都赞不绝口的凤梨酥、王鸥家中的“彩色厨房”几乎全都给观众们留下了极为深刻的印象,这些抢眼的商品随节目播出在互联网上大肆传播,几乎每一集的《我们相爱吧》都能缔造出一个网易严选“黑凤梨”的爆品,这些泛生活化的产品自带明星效应,又符合大众消费,仓仓售罄的强势出货风潮,也就不难预见了。

如果网易严选在“常规”场景植入环节的表现,尚且能用“自然”来形容。那么接下来网易严选借势七夕推出的“电视表白墙”,可以说是一次真正全新的互联网品牌和电视媒体跨界传播的尝试了。在8月27日江苏卫视《我们相爱吧》当期节目里,3个网友的七夕告白被网易严选“植入”到荧屏上,而前提仅仅是,这3名网友是“黑凤梨”专区产品的用户,这使得消费者与电视节目建立起了联结。

同样在七夕节前夕,一盘名叫《你不要送礼物给我》的磁带横空出世。这是网易公司成立20周年之际,网易严选“黑凤梨”专门定制的一张“爱情对白”专辑,13首从1997年延绵而来的男女独白,简单纯粹,充满了怀旧感。整张专辑从词曲制作、挑选声优、磁带录制直到在网易云音乐、蜻蜓FM上线数字版,网易悉心打磨,用足了文艺范儿原创功底,细节之处精致斐然。“你不要送礼物给我”这个和情人节大环境“格格不入”的真诚主题,更是引发了大量网友的共鸣,专辑发布当日即登上网易云音乐的首页banner推荐。

在不同传媒领域之间不断尝试跨界,这就是网易严选营销手法的高明之处。可以说网易邮箱、游戏、音乐、电商乃至教育平台的崛起,都和网易信奉的经典主义营销思路密不可分,不苟同、不求和、不张扬、不做作,网易严选脉承精髓,在其“黑凤梨”和日后的产品序列中,也有望诞生更具潮流影响力的互联网跨界营销范例。

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