首页 > 综艺 正文

2017年网综报告:网络自制综艺的七个记忆点,遇转折、迎挑战

2019-11-09 01:00:07阅读量:7889   

原标题:2017年网综报告:网络自制综艺的七个记忆点,遇转折、迎挑战 经历了一整年的大浪淘沙,2017年整个网综生态逐渐恢复了理性式常态,头部网综的综合影响力和传播热度更是可比肩卫视综艺。 作者:风其然 来源:传媒内参 2016...

2017年网综报告:网络自制综艺的七个记忆点,遇转折、迎挑战

原标题:2017年网综报告:网络自制综艺的七个记忆点,遇转折、迎挑战

经历了一整年的大浪淘沙,2017年整个网综生态逐渐恢复了理性式常态,头部网综的综合影响力和传播热度更是可比肩卫视综艺。

作者:风其然

来源:传媒内参

2016年,堪称网综野蛮生长的一个特殊时间节点,如过江之鲫的视频网站自制综艺项目,一度让整个网综市场呈现出一种泡沫式繁荣,结局也颇为惨烈,众多节目的第一季也就是其“绝唱版”,之后鲜少再有什么声音了。

经历了一整年的大浪淘沙,2017年整个网综生态逐渐恢复了理性式常态,头部网综的综合影响力和传播热度更是可比肩卫视综艺。

一、独播网综成为主流,好内容依旧是稀缺资源

在2017年上线的197档网络综艺节目中,独播节目达到了170档,占86%,其中腾讯、爱奇艺、优酷网三家平台均拥有超过30档的独播节目。由此可见,主流视频网站之间的竞争日趋白热化,抢占独播资源,成为他们吸引网络受众的重要砝码之一,同时也增加了不少流量成本。

另外,各大视频网站集结最优资源和宣推力量的头部综艺,仍然具有最强核心竞争力。不过,这些头部却高度集中于音乐、亲子、脱口秀等节目类型,目前大都也是综N代“产品”,新的爆款头部综艺,或许可以尝试细分领域新品类。

不难发现,视频网站自制综艺的布局,其实也反映出其背后BAT三家之间的整体布局和行业之争,未来泛娱乐的产业链将被拓展地更为宽广。

不得不说,整个网综行业都在紧盯“头部爆款”综艺,每一个行业人心中都有一个打造头部综艺的“梦想”,或者说都以头部作为自己最终对标的对象,头部综艺好像成为了衡量一切的最重要指标。

笔者认为,头部爆款综艺毕竟是金字塔尖上的最稀缺资源,而且还需要一些好运,甚至可以说是一种可遇不可求的成就。所以,与其执念于“头部爆款”,不妨尝试打造垂直小爆款,这或许是中、小体量网综快速良性发展的新方向。

招商困难依旧是综艺行业最大的难题,当然这一直都是一个“老大难”的问题。特别是,许多网综项目纷纷裸奔,甚至赔钱赚吆喝,颇让行业人感到心酸。其实,调整思路打造投入回报比更高的垂直小爆款综艺,或许是让整个网综生态趋于健康的一种新做法。

正如腾讯视频独播,乐颂传媒出品制作的星素妈妈育儿成长秀《不可思议的妈妈》,收获了不俗的流量成绩和口碑表现,同时也成为“母婴类”垂直综艺小爆款的典型代表。

二、 “超级网综”时代诞生“地表最强”流量入口

显而易见,前两年,超10亿播放量的网综已实属罕见,以2015年为例,仅有腾讯视频《我们15个》播放量超10亿。2016年,芒果TV老牌亲子综艺《爸爸去哪儿4》和优酷头部综艺《火星情报局1》等两档网综超10亿。

而2017年超15亿播放量的网综项目,已占到了70%,甚至使得20亿播放量将成为衡量网综播放量新的数据起点。

以腾讯视频《吐槽大会》第一季为例,截至2017年12月5日,其在腾讯视频的播放量超过16.65亿,弹幕量超过12.68万,单期平均播放量超过1.51亿。

爱奇艺《中国有嘻哈》,目前播放总量近30亿,最高单期播放量3.1亿,吴亦凡相关微博话题#Freestyle#阅读量1.6亿。

(数据来源《2017腾讯娱乐白皮书》)

值得一提的是,作为2017年为数不多的一档爆款网综,投资2亿+的《中国有嘻哈》,不仅提升了自制网综的成本基线,同时实现了小众垂直题材综艺的华丽“逆袭”,如果对比同期的卫视音乐类节目,无论是热度、流量,亦或是口碑表现来说,《中国有嘻哈》几乎都是毫无悬念感地“大比分”胜出。

但是,根据公开数据显示,卫视版权综艺以不到17%的数量占比,却贡献了61.4%的流量,由此可见,卫视综艺依旧是全网视频的最重要的流量入口。

必须承认,目前对网综综合影响力的评价指标,流量数据表现自然是重要的一面,但社交平台的数据反馈,也日益成为平台、招商客户看中的一个硬性指标。因此,以豆瓣、新浪微博、弹幕等为首的社交数据和反馈,也日益成为综合衡量一档网综好看与否的关键因素。

三、 棚内泛脱口秀VS垂直户外真人秀,各占网综半壁江山

随着2014年《奇葩说》的走红,泛脱口秀节目逐渐成为网综的标配节目类型。纵观2017年每一季度的综艺编排,不难发现,主流视频网站几乎都会上线多档该类型节目。比如说,腾讯视频一季度上线的《吐槽大会》,二季度《拜托了冰箱》《脑力男人时代》,三季度《开心相对论》、《脱口秀大会》、《吐丝联盟》,四季度《吐槽大会2》等。

不难看出,不少泛脱口秀节目尝试了“混搭”和“跨界”的新形式,如“甜品+脱口秀”的《男子甜品俱乐部》,“说唱+脱口秀”的《吐丝联盟》,“两性辩论+脱口秀”的《开心相对论》,“汽车+脱口秀”《卡拉偶客》等,不得不说,这些形式各异的泛脱口秀,整体创新有余,但效果一般。

不可否认,无论是网络综艺还是卫视综艺,户外真人秀依旧是当下的主流节目形态。对于视频网站自制综艺来说,目前大都“另辟蹊径”,重点试水垂直类户外真人秀。如美食类,腾讯视频《美食告白记》,爱奇艺《吃光全宇宙》、优酷《锋味》;萌系综艺,腾讯视频《放开我北鼻》、《萌主来了》,芒果TV《萌仔萌萌宅》、《宝贝的新朋友》,优酷《小手牵小狗》等;游戏竞技类,腾讯视频《集结吧王者》、《王者出击》、《遇见足球城》;选拔类,爱奇艺《天使之路》,腾讯视频《鲜活宝贝》、《星星美人鱼》等。所以,从受众层面来说,网综户外真人秀更加注重受众细分,满足其观看的精准需求。

另外,像《我爱二次元》、《超次元偶像》等侧重二次元小众综艺,也逐渐成为网综今后持续性深挖的一个重要综艺题材。

四、 互联网选秀集中发力,直播或将成新常态

2017年暑期,三档互联网选秀节目集中上线,爱奇艺《中国有嘻哈》,腾讯视频《明日之子》,芒果TV《快乐男声2017》等,让整个夏天充满了“偶像”的味道。

不言而喻,依托于互联网全新造星平台,三档选秀节目诞生了一众全新偶像艺人。如《明日之子》的巨星毛不易、马伯骞、赵天宇等,《快乐男声2017》的魏巡、养鸡等。另外,在节目结束之后,他们仍然获得了优质的后续发展资源,星图也颇为坦荡。所以,互联网在造星上的能力,确实不容小觑。

《明日之子》节目收官后毛不易获得的后续发展资源

值得一提的是,2017年三档互联网选秀节目,《明日之子》、《中国有嘻哈》、《快乐男声2017》都不约而同地看中了直播的技术新尝试。对于具体效果,虽然因人而异,评价各有不同。但某种程度上来说,直播技术的嫁接,算是实现了受众与平台互动新方式的全面试水,特别是年轻受众可以自由地在线选择自己喜爱和支持的选手。

如果说传统选秀是一种才艺为主的线性叙事,那么互联网选秀则是一种互动性、包容性更高的双向传播,甚至通过直播的形式,让网友建立起对观看方式新的叙事逻辑。其实,这三档节目的本质和内核基本一致,打造互联网不同的圈层文化。

在《中国有嘻哈》和《明日之子》两档节目上体现的尤为明显,一个是嘻哈垂直品类,一个是三大赛道、九大厂牌新的互联网偶像养成基地,而这些都更贴合当下年轻人的情感偏好,使其产生情绪共鸣,从而完成他们对偶像的重新解构和定制。所以说正如《明日之子》总监制马昊认为的那样,未来的偶像应该会诞生于互联网场景之中,因为这里聚集了越来越多的年轻人。

从另一方面来说,相比于湖南卫视《超级女声》时代打造的大众偶像,当下的互联网造星,更多的是一种垂直和圈层文化的聚合,而这是属于互联网造星特有的内在逻辑线和外部产业链。

五、 创新压力不断加码,整个行业处于一种不确定的集体焦虑中

创新,一直都是内容人对自己高要求和新目标的内在驱动力,同时亦是自身“烦恼和压力”的最初源头,一言以蔽之,这是一种“甜蜜的负担”。

从压力层面来说,一方面,头顶招商光环和汇聚了所有好资源的头部综艺,需要保持较高的上线更新频率,可见面临的可持续创新压力着实不小。如腾讯视频一年上线两季的《吐槽大会》,芒果TV一年两季的《明星大侦探》,以及优酷两年三季的《火星情报局》等。

另一面是,整个行业都在思考下一个爆款综艺是什么?或者说陷入了一种集体焦虑之中,不禁自问,对于腾讯视频来说,它的下一个《吐槽大会》在哪里?对于爱奇艺来说,它的下一个《中国有嘻哈》又在哪儿?对于优酷来说,它的下一个《火星情报局》会在哪里?

所以就不难理解,为何2018年几大主流视频网站一直都在对标同类综艺,并且“打”的不可开交。正如街舞类综艺,优酷《这!就是街舞》,爱奇艺《热血街舞团》,腾讯视频《舞者24》,这场有关“舞蹈”的战役,貌似迟早要爆发,但不知道如此强同质化内容之下,谁又能真正笑到最后?

至于机器人类题材综艺,一边是爱奇艺《机器人争霸》,另一边则是优酷《这!就是铁甲》。目前还不好做预判,但显然给人一种对标到底的决心。所以,笔者认为,对于2018年主流视频网站新上马的大型网综来说,好像都刻意在往小众题材类靠拢,看来是要剑走偏锋了,但愿不要跑偏。

从上表可以看出,目前国内网络自制综艺已经进入了相对冷静期,从比拼数量向注重品质转型,尤其是目前网综项目投入体量越来越大,甚至比肩一线卫视的热门综艺,这也从侧面说明,以前认为网综的试错成本较低,可以不断地去验证和尝试,但现在网综“试错”代价越来越大,几乎和卫视处于同一起点。

随着网综试错成本的增加,一方面,视频网站之间的竞争关系会趋紧,毕竟一旦一方输了,不仅损失惨重,元气和士气也会跟着大伤。另一方面,网综和卫视综艺之间的边界好像也愈发模糊,台网综艺合一,或许是未来综艺呈现的一种全新方式。

六、 台网同一,先网后台或成新趋势

这两年,视频网站和传统电视台之间的合作关系,正在发生着一些显著的变化。不少高投入、大制作的网综已经开始逐步反向输入电视台。比如说,腾讯视频《我们15个》精华版反输给东方卫视,爱奇艺《爱上超模》反输到湖北卫视,优土《侣行》反输给旅游卫视,乐视《十周嫁出去》反输到安徽卫视。

而2017年三季度,江苏卫视新上档的两个节目《了不起的孩子2》和《穿越吧厨房2》,第一季都是较为纯正的网综,由于之前积累了不错的流量和口碑,第二季开始反向输给卫视。由此可见,优质自制内容对平台、用户都具有强大的吸引力。

另外,至于前两季在四川卫视播出的历史体验类真人秀《咱们穿越吧》,2017年第三季改名为《穿越吧》,并采取了“先网后台”的播出方式,先在爱奇艺上线,会员可提前一周观看,之后在四川卫视周日档播出电视版。不仅如此,做到第四季的《十二道锋味》转战网络,节目名称随之改为《锋味》,节目水准和第一季相比,差距不小。

可以理解,视频网站把自制内容输送给电视台,其实是扩展了其内容分发的渠道,增加了收回成本的可能性,毕竟现在的网综一多半都是在赔钱赚吆喝,商业模式有待真正的突破,而真正的台网互动或许可以从根本上解决这一问题。

七、网综招商呈马太效应,90%网综都在赔钱赚吆喝

据国家新闻出版广电总局监管中心发布的《2017网络原创节目发展分析报告》显示,2017年新上线的网综播放量总计552亿次,同比增长120%。

其中,排名前十的综艺播放量达231亿次,占总量的42%,头部效应明显。至于招商战绩,《奇葩说4》招商4亿,《火星情报局》三季招商6亿,但90%的网综好像都在赔钱。

据了解,目前在网综自制产业链条中,平台方和制作公司分为三种合作模式:第一种,视频平台全投;第二种,平台和制作公司联合投资;第三种,制作公司承担制作资金,视频平台提供明星、招商等资源的合作。

可以看出,无论哪种形式的具体合作,视频网站作为平台方,都具备一定的优势地位,显然在合作过程中,成为主导的“强势”一方,与此同时也势必要承担招商的潜在风险,所以盈利压力可能主要集中于视频网站一方,最终导致主流视频网站之间的竞争也会更加激烈。

言而总之,纵然2017年诞生了一档爆款网综《中国有嘻哈》,但这并不代表整个行业和市场就是一片大好,在外有招商压力,内有政策导向的双向作用力之下,网综发展确实还有较长的一段路要走。

未来·趋势·预判

一、网综付费或变为现实。

众所周知,视频网站之所以会加大自制综艺投入,生产优质内容,其中重要原因是为了缓解或降低头部版权综艺的购买压力,因为就视频网站平台运营而言,采购的内容成本如控制在40%左右,属于一个相对合理的发展模式,但目前视频网站之间的竞争如此激烈,优质综艺也相对集中,直接导致头部版权综艺成本不断升高。

虽然,目前超级网综和一线卫视头部综艺的投入体量相差无异,但版权综艺对受众依旧是具备强大吸引力,可谓是最佳流量入口,但就引导用户养成付费习惯和长期留存来说,自制网综明显更胜一筹。有数据显示,视频网站用户平均每周观看视频15.6小时,平均每天观看视频次数1次。

另外,根据《2017中国网络视听发展研究报告》数据显示,2017年国内用户付费比例进一步提升,达到42.9%,相比2016年增长了7.4个百分点,且预计未来仍将保持较高速的增长趋势。

从视频付费的用户构成来看,男性占58.9%,女性占41.1%,年龄上,40岁以下的用户占88.5%,其中20-29岁之间的用户占比最高,为3.7%。相比2016年,用户的付费能力也有较大提升,每月支出40元以上的付费会员从2016年20.2%增加到了2017年的26.0%。

可以得出结论,目前国内年轻用户拥有较强的付费意愿,且对网络支付的使用更为熟练,他们逐渐成为未来付费用户的主体,这也为综艺付费奠定了坚实的受众基础。

虽然,前有爱奇艺曾试水以单口相声融合纯网付费内容的《坑王驾到》,但网综付费在国内是否可行,还需要很长一段时间去探索和证明。不过目前很多行业人士颇看好这一业务发展,认为这是网综发展进入的一个良性业务循环:先用户付费,后制作公司为其呈现精良作品,这其实是一个相对公平合理的“买卖交易”,或许也是未来定制网综新的发展方向。

尤其是对比现在广告招商的窘境,网综付费,不仅是平台积极寻求多维变现的模式,也成为正向刺激国内综艺不断去创新的一个内在驱动力。

爱奇艺首开单口相声融合纯网付费内容的《坑王驾到》

二、网综类型愈发垂直细分,小众题材需要大众综艺打法。

不难发现,相比于卫视综艺,网综的题材颇为宽阔,同时也更加细分垂直。无论是偏向二次元小众题材、游戏题材、嘻哈题材,还是街舞题材、机器人对抗题材,网综可以驾驭的题材内容确实是相当之丰富,同时也说明,网综创新的方向和角度也更加多元化和新颖性。

与此同时,当下国内小众垂直题材综艺,本身可能具有双面性,一方面,垂直内容本身,使节目自带新鲜感和原创性。另一方面,对于小众垂直综艺而言,也存在一定的受众门槛,但对于目前国内大多数综艺来说,因其原生基因的“大众性”,一定程度上也决定了小众垂直题材综艺,需要兼具小众的新鲜感和大众综艺的效果,这也着实考验着制作团队和平台,成为内容层面必须要攻克的一大难题。

不过,对于未来国内网综发展,或许可以真正实现精准用户的垂直细分,而小众题材综艺就是为一部分精准受众提供的专属服务,当然这还有很长一段路要走。

三、原创力亟待加强,节目研发能力或将成为网综最核心的竞争力和优势力

2017年被业内称为“超级网综年”,不少传统电视人纷纷跳槽触网,这些优秀内容制作团队的入局,也为网综品质飞跃发挥了关键性作用。

不难发现,腾讯视频、优酷、爱奇艺等主流平台,愈发注重自制综艺IP的竞争力,打造优质IP自然需要优秀团队的加持。但实际上除去爱奇艺拥有自己的综艺制作团队,其他几家仍旧以“外包”模式为主,所以他们不断地与专业内容制作公司或传统电视人展开合作。

马昊团队《明日之子》;

易骅团队《男子甜品俱乐部》;

李文妤团队《放开我北鼻2》;

张一蓓团队《美少年学社》;

俞杭英团队《王者出击》;

远景影视《了不起的孩子2》;

台湾综艺制作人詹仁雄团队《姐姐好饿》;

原《越策越开心》、《天天向上》团队制作的《火星情报局》。

《中国有嘻哈》团队中的陈伟、车澈、岑俊义,也都曾是电视综艺出身的资深人士。

虽然有些项目目前很难评判是否做得足够好,但整体上来说,这些传统电视人操刀的网综项目,节目水准和品质还是比较有保证的,但创新度上,好像明显不够。

其实,所谓的加强综艺原创力,也就是要加强这些传统电视媒体精英人士的综艺原创能力和水平,他们需要不断地采取科学方法,长期去研发新节目模式,同时也要适于本国国情的落地操作,当然这是一个需要长期积累的过程,也是一个比拼耐力的“长跑”过程,而最终也将成为团队、公司、平台最强的核心竞争力和优势力。

总而言之,如果说2007年是自制网综元年,那么历经十年发展之后,2017年网综进入了一个崭新的发展阶段,虽然目前还面临不少难题和困局,但整体利好的大环境和大趋势之下,未来发展也会越来越好,同时也期待越来越多新网综诚意之作的诞生。