首页 > 综艺 >> 正文

独家数据 | 中国综艺节目市场分析(上)

2019-11-02 05:30:07阅读量:2072  

原标题:独家数据 | 中国综艺节目市场分析(上) 作者 / 彭侃 郎虹晨 编辑 /都欣 去年影视产业观察对2016年省级卫视收视率前50位的综艺节目进行了深度分析(回顾文章:卫视综艺的江湖,我们用独家数据来解读!),从中洞察综艺...

独家数据 | 中国综艺节目市场分析(上)

原标题:独家数据 | 中国综艺节目市场分析(上)

作者 / 彭侃 郎虹晨 编辑 /都欣

去年影视产业观察对2016年省级卫视收视率前50位的综艺节目进行了深度分析(回顾文章:卫视综艺的江湖,我们用独家数据来解读!),从中洞察综艺节目行业的发展趋势。今年我们延续这一选题,对2017年省级卫视收视率综艺节目收视率前50位的节目进行了统计和分析,从中可以发现综艺节目市场一些明显的变化,我们将分为上下两个部分推出这份报告。在今天的报告中分析了2017年卫视前50大综艺的整体收视、平台分布、制播分离及广告招商的情况。在下篇报告中则将从内容形态的层面对这些综艺进行分析。

1、卫视综艺收视率全面下滑,收视率破3综艺不复存在

2017年的卫视综艺收视率较2016年相比有着整体的下滑趋势。首先,2014、2015年综艺节目收视率破4的盛况不复存在,2016年仅有的两档破3综艺(《奔跑吧》3.586%、《中国新歌声》3.318%)2017年表现也不乐观,虽然仍然保持了状元和榜眼的位置,但收视均落入2%区间,分别获得2.886%和2.151%的收视率。

除去前十名的综艺,榜单中余下40档收视率都分布在0.5%-1.5%的区间内。其中收视率在1%-1.5%的综艺节目数量出现了非常显著的下滑,从2016年的31档跌至21档,而收视率1%以下的节目从2016年的4档增长到了19档。综艺收视率进入前50名的门槛也明显降低,从2016年的0.962%降低至2017年的0.638%。

注:本文中的所有收视率均基于CSM52城的收视数据。

头部卫视综艺收视率的整体下滑,一方面可能与有关部门对收视率“造假”之风加强整治有关,另一方面也与电视收视率的整体下滑密不可分。根据CSM的数据,2017年中国电视人均每天收视时长下滑至144分钟,平均到达率降低至五年来的最低值57.1%,视频网站和新媒体等新型娱乐消费更受年轻人的欢迎,年轻人远离电视的趋势日益明显。

当然值得注意的是,远离电视并不代表观众远离电视综艺,而是观众的注意力发生向互联网的转移。许多卫视综艺节目的电视收视率虽不如以往理想,但网络点击量依旧居高不下,尤其是头部资源,比如《奔跑吧》全网点击量去年超过100亿,位列所有综艺第一。因此在对电视综艺的价值进行衡量时,将全网点击量、社交媒体关注度等指标融入衡量体系,得出更准确的评估结果,成为了当务之急。

2、一线卫视霸屏、二线卫视销声匿迹

2017年荣登前50名的卫视综艺全部被一线卫视包揽,卫视综艺第一梯队的范围逐渐缩小,格局逐渐固定,二线卫视在头等综艺资源的争夺战中已经销声匿迹。

对比往年的数据,2014年TOP50综艺节目中,一线卫视占39个,2015年,数量已上涨到47个,2016年这一数字进一步升至48个,占比高达98%,二线卫视中,只有安徽卫视和深圳卫视勉强分得了2个席位,而2017年前50的席位则被浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、湖南卫视和北京卫视这五大一线卫视悉数瓜分。

其中,浙江卫视以15档节目占据卫视综艺前50名的榜首,随后是东方卫视以11档节目获得第二,江苏卫视和湖南卫视分别以10档和9档节目紧随其后,最后则是5档节目的北京卫视。从数量上看,浙江卫视获得了绝对的优势,但是对比2016年的数据,可以看出各大卫视在榜单上的占比差距有所缩小,可见一线卫视的竞争逐渐白热化。

浙江卫视“对外风云际会,对内百舸争流”,在综艺节目领域近年来发展势头迅猛,接连打造了《奔跑吧》、《中国新歌声》、《王牌对王牌》等王牌综艺IP,同时不断深耕细分市场,开拓喜剧、表演、美食领域的新题材,在开放和创新的战略下,2017年浙江卫视头部综艺节目的数量和质量均保持领先的状态,在收视前10名的节目中独占半壁江山。

东方卫视在综艺领域着重布局喜剧和语言类型,《欢乐喜剧人》、《笑傲江湖之笑声传奇》两档节目进入了收视前十名,围绕金星的号召力制作的《中国式相亲》、《金星秀》两档节目也取得了不错的成绩,不过其王牌真人秀节目《极限挑战》受各种因素的影响,收视仅排名第20位。

湖南卫视2016年受到人才出走和政策变动的影响较大,在综艺方面略显疲态,但2017年湖南卫视凭借对市场的敏锐把控以及自身强大的制作能力,推出了慢综艺三部曲《向往的生活农夫篇》、《中餐厅》、《亲爱的客栈》,占据了新题材的先发优势,真人秀和音乐节目不论王牌IP还是新发节目均有不错的表现,进入收视前50名的节目数量较2016年增加2档,在数量和质量方面有明显的提升。

江苏卫视凭借多年的深耕,在婚恋、音乐和益智类综艺三个领域逐渐建立了自身的品类优势,但在收视方面略显低迷,虽有10档节目上榜,但仅有《最强大脑》一档节目进入了收视前10名,其他节目多聚集在榜单后半部分。

北京卫视则延续“跨界品牌”,稳定了自身在卫视综艺第一梯队的位置,三档跨界节目榜上有名,其中《跨界歌王》更是实现了自我突破,跻身前10名。

如今,一线卫视通过持续经营已打响知名度的综艺IP,并利用平台价值提升所带来的资源和资本不断开发新的综艺节目,在卫视的综艺战场上已稳操胜券。随着马太效应的逐步加剧,非一线卫视的影响力和招商能力会越来越难以与一线卫视匹敌,从榜单上销声匿迹也就不奇怪了。

3、制播分离有所收缩,平台方重掌制作主导权

2017年综艺市场的制播分离产生了新的变化,几年前,《中国好声音》引领的“收视对赌、广告分成”的风潮为综艺行业带来了大量的资本涌入,很多上市影视公司和社会制作公司进行综艺节目的操盘运作,往往不但投资,甚至自己组建制作团队、负责招商等。而卫视平台往往沦为单纯播放方的角色。不过,2017年,出现了社会公司往后撤,卫视平台重新主导制作的趋势。

2016年卫视自有团队独立制作的综艺在收视率前50的综艺中占比24%,而这个比例在2017年跃升至48%。这一方面可能是各大卫视在“空心化”的威胁下,加强了对综艺节目制作方面的掌控权。另一方面也源于社会制作力量日益碎片化所产生的影响。根据国家新闻出版广电总局公布的相关数据,2017年我国持有《广播电视节目制作经营许可证》的机构有14389家,较2016年增加了4157家。稍微有点经验的导演都纷纷“下海”创业,社会上成建制的制作团队稀缺,反而促使社会资本公司愿意将制作权重新交回给相对还比较成熟、比较熟悉平台情况的电视台内部团队。

而在出品方面,2017年与2016年相比,卫视独立出品的节目虽然稍有增加,但变化幅度并不大,联合出品在前50大综艺中仍占据了60%,说明卫视平台仍希望借助社会公司的资本和资源力量,做大做强。

2017年综艺节目制作的另一个趋势是,卫视开始加强后期团队的建设。后期制作是综艺节目尤其是真人秀节目必不可少的环节,后期的质量对节目的整体效果而言也至关重要,优质的后期制作团队在市场上逐渐变得供不应求。为避免话语权的进一步流失,部分卫视组建了自己的后期制作团队,并逐步成熟。其中,湖南卫视和东方卫视对后期的投入颇见成效,2017年《我想和你唱》、《神奇的孩子》、《极限挑战》和《笑星闯地球》等热门节目的后期制作均已经由平台自己承包。

4、前50大综艺共获173个广告赞助,较2016年下降近30%

从广告招商形势来看,2017年综艺节目的招商整体不佳。一方面,这是因为广告客户向电视端的整体投放在下滑。尼尔森相关统计显示,2017年很多品类的广告客户都减少了在电视端的广告投放量,前十大广告品类中有六大类别均有明显下滑;最大的品类——药品类广告虽有小幅上升,但其主要形式为硬广,与综艺节目结合难度较大,因此综艺节目的广告总盘子在缩小。

2017年,即便是头部综艺节目的赞助商平均数量也有所下降。2016年排名前50的综艺节目除冠名外共得到236个赞助商的赞助,而今年仅到173个赞助,可见广告商对综艺节目的积极性大不如前。

另一方面,在收视下滑、市场不太景气的情况下,马太效应更加明显。市场号召力和影响力较大的“综N代”拿走了大部分的广告预算。

即便是在排名前50位的综艺中,马太效应也很明显,排名前10的节目平均每个节目得到5.03个赞助,而排名后10位的节目平均只得到了2.08个赞助,有一些节目获得了7、8个赞助商,而有一些节目也可能落得只有一两家赞助商,甚至“裸奔”的局面(有些排名靠后的节目也有很多个赞助商,不过只要稍加考证,就可以发现这些赞助的价格都很低,实际上节目获得赞助的总金额仍旧不高)。广告资源在进一步向内容的金字塔尖聚集。收视率落后的节目以及新节目的招商在2017年非常困难,可能有近一半上了各大卫视招商会的节目最终“胎死腹中”。

从广告主的类型来看,前50大综艺节目的冠名商以手机、饮品(无酒精)和食品为主,其中手机冠名商无疑是最财大气粗的,包揽了前50的综艺节目中的19档,而这一数字2016年仅为7档,头部综艺的冠名几乎成为了国产手机品牌vivo、oppo、vivo、华为、金立的兵家必争之地。

从具体的品牌来看,2017年综艺TOP50的节目冠名商中主要是一些老面孔,OPPO、vivo分别冠名8档,金立、伊利各冠名3档,不过往年常见的立白、蒙牛等金主2017年却并未十分活跃。

(未完待续,欲了解更多综艺节目行业的一手资讯及深度研究报告,请关注影视产业观察)

最新发布

热门专题