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整合营销的流程,整合营销传播五步流程_销售/营销_经管营销_专业

2022-07-01 09:08:43阅读量:5414  

集成营销沟通的五步过程和案例分析集成营销沟通(简称IMC)是一种业务过程,其中公司通过协同沟通目标和公司目标来加速投资回报。它是一个过程或系统,它涵盖的活动不仅涉及公司本...

集成营销沟通的五步过程和案例分析集成营销沟通(简称IMC)是一种业务过程,其中公司通过协同沟通目标和公司目标来加速投资回报。它是一个过程或系统,它涵盖的活动不仅涉及公司本身,而且还涉及公司内部和外部的所有接触点。与其他营销交流方法不同,集成营销交流的基本特征是它本身与公司的战略紧密相关,公司被视为一个整体,并且是面向行动的,而不仅仅是围绕营销 ]开展工作的活动。 一、集成营销沟通的指导原则就集成营销沟通而言,以客户为中心已成为公司遵循的主要指导原则。在一个集成的企业中,客户是一切事务的中心,采用从内到外的计划方法,着重于全面的客户体验,将消费者目标与公司目标相结合整合营销的流程,建立客户行为目标,简化职能活动,以及一切营销活动被汇总以满足客户的兴趣和需求,从而提高和维持客户忠诚度,并从客户那里获得持续的利益。 二、集成营销沟通过程:五个步骤。第一步:阐明现有客户和潜在客户的价值导向整合。 营销沟通过程的第一步是使用客户行为来澄清和定义现有客户和潜在客户。 营销人们将聚集使用产品非常相似的现有客户和潜在客户,并使信息或激励计划变得普遍。

该小组划分必须首先从人们区分他们的活动和行为开始,然后根据结果形成一个自然的市场小组。在正常情况下,公司将根据客户和品牌之间的关系强度来制定汇总计划。例如,公司最初可能会将现有客户和潜在客户聚合为三个简单的组:现有客户,竞争对手客户和新兴用户,等等。一旦根据现有客户的行为定义和汇总了现有客户和潜在客户,人们就需要进一步改善客户行为信息并建立客户数据库。与态度行为相比,现有客户和潜在客户的行为和偏好数据可以提供更有价值的客户见解。由于行为数据记录了他们过去采取的行动,因此根据过去预测未来的行为更加直接和有效。例如,在电子商务和其他互联网应用程序中广泛使用的个性化推荐系统,它可以在线获取大量用户行为和偏好数据,并且在对SVD模型中的数据进行处理和分析之后,可以预测用户相关的行为趋势。做好推荐相关产品并根据用户历史为用户推荐,以满足用户的个性化需求。步骤2:评估现有客户和潜在客户的价值。以客户为资产,以传播为投资,有必要评估现有客户和潜在客户的价值。从营销的角度来看,客户给企业带来的利润是不平等的,总有一些客户的价值高于其他客户。帕累托法则简洁地指出,公司80%的销售,利润或净收入是由20%(约)的客户贡献的。

换句话说,大约20%的顾客是对品牌具有更高价值和更高忠诚度的顾客。位于德克萨斯州尔湾市的数据库咨询公司开发了一套创新的评估方法,远远超出了简单的十分位数分析。此方法尝试确定总体客户品牌价值(CBV)。如图1所示,CBV评估方法基于以下四个因素。图1计算客户品牌价值的渗透率(P):公司拥有的客户数量占产品类别中客户总数的比例。类别购买率(BR):每个客户对产品,服务或品牌的平均每年(或其他时间段)需求。购买比例(SOP):营销公司客户购买量占总客户购买量的比例。贡献保证金(CM):客户的总购买量中有多少为公司带来了收入,该收入可以作为公司贡献利润的一部分吗?这是整个估值的关键要素。客户品牌价值可通过以下公式计算:CBV = P x BR x SOP x使集成营销通信管理人员可以更好地定义哪些客户最有价值,哪些客户潜力最大以及哪些客户需要保护并尽可能保留他们带来的收入。应该理解,开发新客户的成本是维持老客户成本的5到10倍。而且,新顾客带来的消费能力远低于老顾客,而老顾客对品牌的忠诚度更高。

因此,为了满足现有客户和潜在客户的兴趣需求,有必要不断创造客户和市场价值,并深入挖掘产品或服务中隐藏的利益或价值,例如高质量,优质的服务,便捷的渠道,个性化的设计和良好的客户体验等,将大大提升其品牌在客户心中的价值。例如,苹果一直秉承用户体验的理念,着眼于消费者的个人需求,设计和开发与其他电子产品不同的,可以满足消费者需求和心理的个性化产品。通过这种做法,已将个性化集成到其产品和服务中,从而极大地提高了在客户心中的价值。从上面可以看出,在营销通信的集成中,由客户确定价值并从营销系统中有选择地创造价值,而客户则成为“价值创造”的决定者-这种转变逆转传统在中国的价值链中,价值创造不再像传统模式那样线性地展开。图2将“客户价值创造”可视化为一系列圆圈。图2集成营销沟通的价值创造圈从图中可以清楚地看到,整个价值创造圈不仅包括传统意义上的4P,而且还增加了其他新元素,例如品牌拥护者和可及性。性等等。在这个价值创造圈中,5R3已成为集成营销通信的焦点。所谓的“ 5R”是与之有关的力量(),指的是营销主机在提供他们需要和想要的产品和服务时与客户的适应程度。

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第二个是开放性()。一方面,人们希望现有客户和潜在客户最愿意接收各种信息。另一方面,公司对新想法,新概念和新事物的理解中国的商业模式有多开放?第三个是响应性(),它首先反映在现有客户和潜在客户如何响应公司提供的产品上。其次,它反映在公司在感知,适应和响应现有客户和潜在客户的需求和愿望方面做得如何。第四个是识别()的能力。首先,它反映了企业识别重要联系点的客户并将其立即与企业存储的相关客户知识相关联的能力。其次,它还指客户是否有能力清楚地区分多个品牌并选择公司旗下的品牌。第五点是此价值创造圈关系力()的最外层元素。这种关系是由客户在营销传播中建立的,而不是由营销建立的。美优公司整合营销传播的案例5R分析美优(Meet You)是聚媒于2013年4月在中​​国推出的第一款女性助手手机软件。目前,已从女孩的经期助手转变为女孩的纯女性社区,以管理健康,解决问题,寻找女朋友,娱乐和交流。 设置了四个不同的功能:“我想记住我的月经期”,“我正在为怀孕做准备”,“我正在怀孕”和“我是一个辣妈”,以满足扮演不同角色的女性的迫切需求。在社会中的角色。

它通过记录基本用户信息获得了大量有价值的用户见解。它不仅可以为用户提供更准确的月经期预测,还可以通过“健康分析”功能为用户提供一些适合他们的建议。通过这种方式,美友公司在产品,服务和用户之间建立了更深的契合度,并提高了相关性和知名度。 Yuzi可以在她最希望获得相关信息的任何时间登录客户,这给带来了开放的元素。此外,建立了一个自己的女性交流圈子-“她和她的圈子”整合营销的流程,在这里“ ”可以用心谈论自己的问题。 营销人们要做的就是倾听和交流。并提供有关葡萄柚问题的建议和答案,以提高响应速度。美友通过自身的功能满足用户的日常需求,为用户提供了一个交流与学习的圈子,并为用户提供了解决问题的平台,从而可以与用户建立紧密的关系,使品牌更具活力。有影响。步骤3:计划信息和激励计划的传播4计划信息和激励计划的传播是整个集成营销通信的核心。集成的营销沟通将包括所有传统的营销沟通,包括广告,促销,公共关系等。公司的专业功能已集成到两个基本的沟通工具中:一个是品牌信息(品牌概念,品牌理念,联想,公司希望客户长期保留其记忆的价值观和其他认知);另一个是品牌激励计划(营销人们认为对公司和客户有价值的短期建议或激励措施。

值得指出的是,两者之间的界限通常是模糊的。最终目标是在客户心中留下对品牌,产品或公司的印象,第二个目的是提供高质量的客户体验并激发消费者增加产品销售的愿望。简而言之,是营销在现有客户和潜在客户网络的心中形成品牌。在客户心目中形成的品牌网络源自与客户接触时在所有接触点获得的概念和关联。因此,无论是传播信息还是制定激励计划,都需要与客户建立品牌联系点甚至是品牌联系系统。例如,国内快递巨头顺丰速运公司最近建立了一个新的创新品牌联络点-“海克”便利店。它不仅遵循了SF最初的传统业务,而且还增加了虚拟购物,ATM和冷藏库。连锁物流,团购预售,试衣间及其他业务创造了国内零售业O2O模式的新形式,该模式将从线下实体渠道扩展到在线,并与在线电子商务合作。从实际操作的角度来看,海克是“精神核心”。它生存和成长的唯一途径是为消费者提供高质量的体验服务。 SF 在与客户联系时最大程度地提高了客户的便利性,并满足了他们的兴趣和需求。它还使客户更愿意选择SF ,从而使SF 赢得更高的客户价值和市场价值。从SF“ Hey Ke” 营销的体验风格可以看出,品牌接触的核心仍然是“以客户为中心”。

对于现有客户和潜在客户而言,品牌接触只有在两个条件下才有意义:一个是品牌接触与客户相关,另一个是品牌接触必须在客户想要或想要时。发生-这意味着客户是开放的联系方式(开放性)。基于这两个条件建立品牌联系系统最有可能增加品牌的相关性并增加客户的接受度。从当前的角度来看,沟通工具的选择不像传统的营销,它完全由营销人们想要传播信息和激励计划的方式来控制,而是由客户最希望的方式来驱动接受。要发现客户与品牌之间的“完美连接点”,我们必须首先建立客户洞察力。客户洞察力来自品牌对客户的理解和尊重,从而真正地产生同情心,并充分而深刻地感觉到这种产品或品牌的适合性。客户的利益和需求。建立客户洞察力就像一个指点灯,它为传播品牌信息和制定激励计划指明了方向。 5因此,如何制定有效的信息和激励计划是充分获得客户的见解,关注客户,站在努力创造客户价值的战略高度,并整合广告,公共关系,移动媒体和其他营销工具和交流方法用于在品牌与客户-品牌接触点之间建立认知和交流的桥梁。通过建立具有较强关联性和开放性的品牌联系系统,在客户的心中形成了巨大的正面品牌网络,并且增加了品牌在客户心中的份额,从而达到了扩大市场份额和扩大销售量的目的。增加销量。

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此外,我们必须特别注意以下事实:品牌知名度会增加,增强,改变甚至削弱品牌网络。因此,有必要有效地管理客户的品牌曝光度,以使客户能够在各种环境,方案和方法中进行交互。当您与品牌保持紧密联系时,即使是在实际上对品牌重要的许多看似微妙的地方,也必须不时地在任何地方维护品牌,以便客​​户可以随时随地获得愉快的体验并创造一种口耳相传的效果。案例-花王冰淇淋品牌营销的整合分析花王是聚媒和拥有的中国最大品牌,也是亚太地区最著名的品牌之一。最可爱的目标消费群是青年男女,例如大学生和在职白领。 2007年,“唱歌和享受甜蜜的时光”的主题是“可爱”的主题。林俊杰和金莎共同制作了广告主题歌《发现爱》。 2008年,林俊杰以“爱的火花”为主题,创作并演唱了主题曲“期待爱”。同时,本着“爱的火花”的主题,推出了新的和升级的产品。 2009年,林俊杰在情人节演唱了主题曲“ Love”。林俊杰的所有《爱情三部曲》均被制作成MV,并由花王(Kao Duo)正式发行。广告和主题曲是同时发行的,从而增强了整个传播的效果。通过音乐营销的感性吸引力,消费者可以更轻松地接受音乐,传达更可爱的“音乐,甜蜜和爱”的概念,并创建更适合年轻消费者的品牌形象。

2009年,“可爱的多麦克达伦甜馅饼”在电视屏幕上首次亮相。从2月到8月,建立了新的客户关系管理平台。通过建立客户数据库,可爱的二人组可以进一步了解用户的兴趣和爱好,这更有利于形成客户见解和改善用户体验。活动期间,消费者还可以通过代码收集积分并在网站上兑换礼品。该活动将贯穿“可爱”和“共享”的概念,并通过兑换奖励积分来实施奖励计划。此外,该活动还与电视台合作,获胜的参赛者将参加Cute Do 的电视音乐节目。这样,可以整合 Duo自己的媒体资源,并增强其品牌信息传播的效果。 2015年, and Duo在上创建了一个品牌主页,以举办“ Cute and Duo Love ”活动。 Kao Duo“爱情大学礼堂”可帮助用户自定义爱情课程,将视频放在新事物之上,并提高覆盖率和传播率。当用户离线购买冰淇淋时,他们可以在Kao Duo的在线教育部门输入产品翻转代码以累积积分,以换取精美的礼物。 结合在线和离线活动来直接促进销售。此外,微型电影已植入到的流行公共主页上,这引起了话题效应,并且已嵌入到流行的应用程序中,以吸引更多娱乐用户的注意。 协调了不同的媒体资源,以使用户获得更好的客户体验,并鼓励消费者尝试通过积分交换进行购买。而且,“人人都爱大学堂”不仅使用户成为可爱的线下消费者,而且成为可爱和多品牌概念的传播者。

通过有效的整合,可爱的多品牌联系系统更加相关和开放。 2012年4月9日, Duo推出了微电影“ This ,Love!”的青春恋爱观系列。 》,微电影以当红主角陈伯林,邵婷,柯振东,傅新波,林一辰等为主角,形成了强烈的明星效应。其中,2014年的版本几天前就轻松超过了1亿个大关,创造了另一部顶级的中国微型电影。他讨论的“勇往直前的爱情”和“八秒钟的自白”引起的社会话题引发了收视率的高涨,并迅速成为各大论坛和微博上的热门讨论焦点。在缩微胶卷中,可爱的冰淇淋不仅是坦白的工具,而且是影片中英雄人物的生活和爱情不可或缺的一部分。同时,剧中还引入了一系列新口味的冰淇淋。每个时期都有不同的“爱情”主题。它以甜美的广告主题歌,微电影的爱情系列等形式表达了爱情的甜蜜和分享的喜悦,恰恰契合了当今年轻人的爱情和幸福。以他们愿意接受的方式追求和传播爱的概念,增强了可爱的多品牌的相关性和开放性。可爱主要利用音乐的情感吸引力和微电影的“软植入”来引入新的冰淇淋口味,从而引起消费者的兴趣并激发他们的消费欲望。在游戏投放方面,Kao Duo首次尝试了品牌推广游戏集成营销形式,并成为新媒体的勇敢开拓者。

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2009年,Zuo Duo和的“ ”正式启动了一项植入合作项目。经过多次升级和修订,它已成为Zuo Duo的量身定制游戏模式,与过去的简单“附加”模式不同。游戏植入合作。此外,Duo Duo还为网络游戏 Farm添加了新的游戏元素。单击“ Duo Duo”图标将弹出“ Duo Wei电影”的链接。通过游戏植入,用户增加了对可爱品牌的曝光度,并加深了品牌印象。一般来说,使用音乐,广告,才艺表演活动,微电影,游戏布置等方法和手段来进行全面的推广,并建立以共享,幸福,音乐,甜蜜为核心概念的品牌7形象。 , 和爱。 ,根据年轻消费者群体的心理,这个概念极大地改善了品牌的相关性和开放性。在对年轻消费者的全面了解的基础上,我们对年轻消费者形成了深入的见解。以爱情为立足点,可爱的冰淇淋将成为爱情的化身,并通过在线和离线活动吸引消费者的注意力。形式,与消费者进行良好的沟通,从而在传达的概念和消费者之间建立完美的连接点,从而增强对可爱事物的反应性和认知度,并进一步与消费者建立紧密的关系。 通过协调不同的媒体资源(例如微型电影营销,音乐营销,网络植入,TVC,户外广告以及在线和离线活动)来扩展此连接点,从而形成庞大的媒体联系系统。

(如图3所示)图3。集成营销通信中的可爱多品牌联系系统。通过该联系系统,就主题和媒体资源而言,可爱的多品牌概念已传递给大多数用户和消费者。在此指导下,用户可以更有趣的方式接收品牌传递的信息,甚至可以使用户直接成为其品牌的传播者。消费者在品牌接触点建立品牌网络,而花王通过建立自己的全方位媒体系统在消费者心目中形成了强大的品牌网络。 (如图4所示)8图4寇杜品牌网络从目前的发展情况来看,寇杜若通过营销方法和工具的不断创新,不断改善客户体验,创造口碑效应,并让品牌在其现有客户和潜在客户的心目中及时维护,进一步增加和加强品牌网络。步骤4:评估客户投资回报率集成营销沟通计划​​的第三步形成了围绕消息和激励计划构建的沟通计划框架。 (如图5所示)图中的矩阵将其各自的输出分为短期和长期输出。图5集成营销沟通计划​​矩阵9短期回报是在业务开发活动期间和当前会计年度可以产生的收入。长期回报是品牌建立活动的累积收入,超过财务会计期或会计年度。矩阵的每个象限包含产生不同形式回报的实际通信活动类型营销。预期会产生短期收益的品牌信息输入包括通常与新产品或品牌塑造能力有关的各种活动(提高品牌知名度,创建清晰的品牌形象以及建立身份和偏好)。

这些活动是对短期奖励计划的补充(吸引顾客尝试,增加使用量并允许消费者库存更多商品)。所有这些信息和激励计划都可以在本财年共同促进销售和业务发展。这些措施必须根据短期指标进行评估。一个良好的客户投资回报评估系统必须基于以下前提:所有旨在扩展业务的营销交流活动都将为企业带来递增的回报。因此,营销传播计划者必须预先评估或考虑营销传播活动可能或应该产生的额外收益。这种增量收入评估方法对于评估客户投资的短期回报非常重要。信息和激励计划在产生长期回报中也起着重要作用。例如,奖励计划通常会鼓励长时间使用该品牌的客户以相对固定的方式行事。这些程序的功能是维护,忠诚度,升级(迁移)或交叉购买。长期的品牌信息旨在确保品牌的永久性和牢固性。强调品牌的信誉,可靠性或质量的工作不是获取新客户,而是培养现有客户。忠诚度和品牌粉丝。作为一种策略,这些长期信息和激励计划相结合以影响品牌的资产价值,并通过财务手段对其进行评估以评估品牌。以客户为中心的衡量长期回报的框架以客户生命周期价值(LTV)为中心,该价值主要用于解释客户带来的潜在未来收入。

此方法基于客户与公司之间的过去和当前交互,并使用概率统计模型来估计客户将带给公司的未来收益。一旦估计了未来现金流量,就可以计算出这些估计值。对其价值进行折现以获得其净现值,以便可以澄清这些未来收入的现值。步骤5:事后分析和未来计划营销的价值导向整合沟通计划最终形成了一个闭环,其方法是以财务为主导且易于理解的方式来衡量和评估各种营销沟通通过企业活动。集成了营销的前四个步骤的企业已使其营销传播者能够相对准确地估算运营通信投资的短期和长期回报。当到达第五步时,管理者只需要在一定时间内测量营销 10交流活动的财务结果,即可判断该活动是否已实现预期的成功。此五步集成营销分发过程的最大优点是营销人们可以快速了解对营销分发输入的响应,因为短期结果通常在当前会计年度进行评估。因此,营销人们可以根据需要快速调整或修改他们的计划,以使营销的传播成为一个闭环。然后,为了衡量整合营销交流后获得的短期和长期影响,我们需要注意三个要素,即“ 3C”:首先,客户贡献(),即客户在短期和长期内带来的收入。 ,将边际贡献的行为作为其衡量指标。

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第二个是客户承诺(),它是客户需求份额或钱包份额的简化版本。换句话说,顾客用钱包投票,他们购买某种产品是因为他们相信或喜欢这种产品。第三是客户支持(),即客户在多大程度上投资和支持品牌。根据3C概念,建立了一个三维“客户多维数据集”。 (如图-6所示)此多维数据集不仅可以从行为角度清楚地定义客户的当前位置,而且可以帮助营销传播管理者阐明将来将采取哪些行为,不仅使客户受益,而且还为营销提供指导。如果客户在某个指标上的得分很低,则公司可以进行营销交流活动,并努力将客户推向多维数据集的某个方向。图6品牌11的3C度量指标3C分析可以帮助营销传播管理人员理解单个客户或不同子类别的客户的行为变化,并了解客户如何从一个盒子变成另一个盒子。一个方框,可以显示通过进行营销交流活动来更改现有客户和潜在客户的行为的难度。这种分析方法的最大优点是,它提供了有关营销和沟通回报的直接杠杆,从而有效地评估营销沟通活动的结果,并促进企业营销的持续改进。做得好。未来的营销沟通计划​​。

三、总结在激烈程度,全球化程度和互操作性程度大大提高的当今商业环境中,营销五步传播过程的集成为整个营销领域提供了有效的解决方案。客户要求和客户要求。交流与交流的新方法。通过逐步推进的五步过程,积分营销扩展了自身,形成了一个封闭的系统,该系统不断地,连续地进行优化。总之,在集成营销通信中,最重要的位置仍然是要求公司真正以客户为中心,并专注于全面的客户体验,并且此过程为公司提供了一种评估客户投资回报率的方法。为了进一步量化客户价值,使客户的资产概念更加清晰,并为业务经理提供战略指导,使他们可以在复杂而激烈的业务环境中脱颖而出,并牢固地占领市场。 12

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