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危机公关过后,公关公司怎么做才能修复品牌?(营销软文发布平台)

2022-05-10 11:07:54阅读量:1263  

自媒体营销专业推广平台 如果说品牌公关的工作中曝光率最高的词,肯定选“危机公关”。哪怕是街谈巷议,似乎不少人都能对一个企业的危机公关得失指点一二。但是,危机...

自媒体营销专业推广平台 如果说品牌公关的工作中曝光率最高的词,肯定选“危机公关”。哪怕是街谈巷议,似乎不少人都能对一个企业的危机公关得失指点一二。但是,危机公关并不是独立的工作环节,在它之前,有舆情监测、危机预警,在它之后,还有品牌修复。有时候,品牌修复甚至比危机公关还重要。
通常说来,危机公关过后,企业有两个主要工作任务,一是危机事件的后续处理,另一个则是品牌修复的规划和实施。有些危机可以很快解决,典型如餐饮行业个别店面的卫生管理,但是很多危机都有一个长期的处理过程,比如滴滴顺风车事件里公众安全、用户信任,都不是一两天能够完成的。
所以说,危机后的品牌公关行为大致是:
危机公关善后处理:事故处理——涉事用户——理性沟通——直接措施品牌修复规划实施:品牌修复——整体市场——感性沟通——品牌活动
以2018年8月3日碧桂园举办的全国媒体见面会为例。媒体提问:“为什么碧桂园会被外界妖魔化,责任是谁?”的问题,杨国强本可以回答:“主要责任在我,快速发展中管理还有太多不完善,对外沟通也不够充分,希望从今天开始每天都做得更好”。但是他却回答:“我很难回答你,我花的钱不是我的,做的东西不是我的,我每天都在为让社会更好而忙,我是天底下最笨的人。”
很多专家认为:危机管理中,公众发泄情绪胜于关注事实,所以最重要的是管理公众的情绪。
但是,危机管理中,事实是最强大的力量,必须用事实去缓解和引导公众情绪。事实可以还原事件的真相,在碧桂园事件中,最重要的事实是,让公众看到你为安全采取的行动,付出的代价。
一个有说服力的措施,一定同时包含诚意和代价。
而在自己犯错之后,最危险和最不可取的,是用情绪对抗情绪,用辩解应对批评。
2016年5月,深圳一名女教师搭乘一辆假牌网约车时被司机带至偏僻处抢劫杀害,滴滴立即对司机做了信息登记大检查,在品牌宣传上拍了五支广告短片“中国式安全”,第一个故事是准女婿在饭桌上无意间掏出房本、高级轿车钥匙、一连串信用卡,准岳父激动地大喊服务员点菜,小伙子和准岳父岳母夸张的神情十分搞笑。
从品牌定位角度看,同行一直在打安全牌,滴滴本不该在品牌形象上追风,但是滴滴投巨资谈安全,显然是为了应对之前出现的安全事件。可惜,滴滴的品牌修复工作更多停留在情感沟通和品牌活动上,没有从管理的根本措施和企业价值观层面对安全做真正的反思,结果导致2018年5月和8月两次震惊全国的女性顺风车乘客被杀事件。
对一般的危机,事故处理和品牌修复可以按照先后顺序完成,但是与技术类产品相关的危机,解决方案的提出可能需要较长时间,在漫长的品牌负面煎熬中,事故处理和品牌修复可以同时进行。
在中国有一个困扰企业和消费者较长时间的案例,是速腾断轴案,这一事件处理和品牌修复过程也非常耐人寻味。起初,一汽大众在对外沟通上没有把握好公众情绪,车主的不满引起国家质检总局的介入。随后,大众汽车集团和一汽大众认真面对政府调查和消费者呼声,当年10月提出召回56万辆速腾和1.7万辆甲壳虫,为用户车辆在后悬架加装衬板;2015年9月做出包括可以换车和开放新补救措施的承诺,直至2017年12月12日提出对相应批次车辆加装带传感器的金属衬板。
事故处理主线前后延续三年多是罕见的,一方面是技术团队加紧补救方案的研发,一方面是公关团队悄悄地做品牌修复。一汽大众采取了如下品牌行动:
1. 放弃新车上市大规模宣传活动,增加在网上论坛与用户的沟通,微博互动,感受并缓解用户的情绪。2. 2015年开始在速腾车主论坛上征集自驾游,把产品注意力转到生活方式,鼓励车主晒旅行照片,聊生活态度。3. 让速腾重返CRC中国汽车拉力赛, 这是一个在各种复杂路况上比赛的系列赛事,一汽大众邀请媒体记者驾车参加,在2015赛季,一汽大众蝉联联合会杯总冠军,年度厂商杯冠军,年度车队总冠军等奖项,速腾功不可没,参赛的记者们自动贴了大量参赛文字、图片和视频,对速腾品牌是非常有效的推广。4. 2016年开始速腾Quality Life品质生活体验馆,在一系列城市的中心广场建造一个空间,与设计师、跨界品牌产品合作,邀请民间艺人,著名设计师,皮具设计师,花草设计师等,共同探讨品质生活理念。
危机后,最怕的就是品牌声誉持续下滑,产品销售受损。在速腾的危机后管理中,持续推出的优质产品是品牌制胜之本,但是事故处理措施的推出,关键节点的有效沟通,持续不断的用户对话,以情感为主线的品牌活动,都是速腾在市场保持同级别产品领先位置的原因。危机公关的用户思维和管理思维不是一句空话,品牌公关团队必须把自己的专业能力与企业管理流程有效融合,才能实现危机管理和品牌修复的最佳结果。(窦赢)

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