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媒体品牌传播,了解媒体:品牌传播的战略出发点

2022-07-14 09:03:00阅读量:1801  

从品牌传播的角度来看,媒体作为传播工具的重要性无须赘述。但是,并非所有的品牌传播者都可以完全理解和理解媒体。近年来,随着通信技术的发展以及经济,社会,文化形式的变化,媒体正...

从品牌传播的角度来看,媒体作为传播工具的重要性无须赘述。但是,并非所有的品牌传播者都可以完全理解和理解媒体。近年来,随着通信技术的发展以及经济,社会,文化形式的变化,媒体正在发生深刻的变化。由它们构成的各种媒体和品牌传播的媒体环境已不再是过去。媒体的载体功能,传播价值和效果体现都有明显的新趋势。

从这个意义上讲,我们说,了解和真正理解媒体无疑是品牌传播的重要战略起点。

一些基本观点

非常有必要了解和理解媒体,并从理论层面进行一些整理。换句话说,我们需要熟悉许多媒体研究的理论框架。

媒体生态首先是一个重要方面。由于媒体的通信方法媒体品牌传播,通信方法,通信技术以及内容产生的相应差异,因此将它们客观地划分为不同的介质。众多媒体的集合形成了一个“媒体领域”。在这样的“媒体领域”中,相似媒体之间存在竞争与合作,不同类型媒体之间存在竞争与合作。这样,将导致媒介生态结构的不断变化。

通过以媒体本身为中心的媒体生态学,我们将了解不同媒体与环境之间的关系,以求生存和发展,以及媒体本身的相关问题。例如,什么是介质,介质如何工作,介质可以做什么等?还可以了解一种介质与另一种介质之间的区别,包括谁来选择哪种介质,以及使用哪种介质的成本更高,哪种介质具有增加内容价值的更好途径等。同样清楚的是,在大型媒体领域,哪种媒体正在增长而哪种媒体正在下降。

以人为中心,重视媒介生态,可以理解人与媒介环境之间的相关问题。例如,多少人依赖媒体,人们如何选择和接受媒体的影响,人们选择媒体的目的等等。

媒体受众是另一个重要的媒体关注领域。这种关注的核心内容集中在两个方面。一个是媒体受众本身,它关注受众的形成和组成,受众类别,受众接受度,受众到达度,媒体使用,受众反馈等;第二是媒体与受众之间的交流。与接受,支配和反支配等的关系。

在媒体受众的关注和研究领域,出现了两个重要的历史概念。第一个是Marcuse提出的“一维”概念。这个概念在通信过程中指的是“单向通信”。扩展器在通信实现的整个过程中具有绝对的统治力。因此,它将导致一维社会和一维个人。第二个概念是内格罗蓬特(Negroponte)提出的“细分”。其背景是,信息时代和后信息时代的到来,信息的分散和受众需求的分散,导致了从过去的简单大众传播向关注传播的转变。现在,“细分”已与“数字化”概念紧密联系在一起。

关注媒体效果是媒体领域的另一个重点。媒体效果实际上是媒体功能及其实现的体现。媒体传播效应的起源取决于许多因素,包括人们在某种媒体上花费的时间,人们与媒体的接触和使用方式以及对媒体内容的不同社会,心理和生理反应等。 。在这方面媒体品牌传播,有两种重要的分析模型,一种是市场模型,另一种是公共领域模型。前者关注媒体带来的商业价值,后者关注媒体带来的社会价值和公众。值。

两个基本判断

要了解和理解媒体,除了掌握一些理论观点和构想外,还必须对媒体的状态和运作有一些基本的判断。

就现状而言,有两个重要的概念可以帮助我们很好地理解媒体和媒体环境。这两个概念是“数字化”和“媒体化”。前者是媒体系统的概念,技术因素的影响占据主要地位。后者是一种社会系统的概念,其中媒体,社会和人民是融合在一起的。这两个概念实际上代表了当前时代的重要媒体特征。

◆关于数字化

数字化是基于通信技术创新的概念。作为新媒体形式的一种表达,它包含了与过去不同的许多变化。

首先,我们将看到数字化深刻地改变了媒体的结构和生态。尽管人们仍在讨论互联网的媒体特性是否完全具备,但移动媒体已经成为媒体行业的新宠。数字技术带来的通信方法的变化使不同媒体之间的边缘变得模糊。诸如“多媒体”,“巨型媒体”和“融合媒体”之类的新思想和实践不断出现。通过各种媒体的综合数字平台,可以实现多种传播。在新的传播链中,过去有四个不同的角色,即内容提供商,内容重新处理和再传播,传播平台提供商和最终用户。此外,数字化还导致了媒体结构的多样化。通信源的结构,媒体组织以及作为信息载体的功能已经变得更加多样化和丰富。

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数字化也深刻地改变了发送和接收之间的关系。在技​​术层面上,可以通过有效的个性化生产和交流来实现个性化的交流需求,“细分”的趋势更加明显。一方面,对于听众来说,他们接收信息的目的更加自力更生。除了信息,不同的受众也希望获得不同的价值观和观念;另一方面,他们在接收渠道的选择上有更多的自主权,这是媒介。 “不同受众的选择行为”使媒体产品的销售真正成为卖方市场。更重要的是,受众不再是“一维”信息或价值的接受者,而是可以参与媒体产品的生产。因此,“互动与反馈”已经成为媒体运营的常态。

◆关于调解

调解是从媒体的角度表达媒体与社会之间以及媒体与人之间的关系的一种表达。从这里,我们将看到一些重要功能。

Pan媒体。如今,即使是媒体研究专家也几乎无法立刻判断出存在多少种媒体。从传统的报纸,广播和电视,到四、和五、以及第六种媒体,快速的增长使专家无法跟上媒体创新的步伐。一些新媒体已经进入人们的生活,而对这类媒体的研究却很少。因此,存在一个问题:今天的媒介是什么?明天的媒介是什么?所获得的介质将是什么?

宣传无限放大。 “贾俊鹏,你妈妈叫你回家吃饭”这句话出现在网络上,在短短9个小时内吸引了超过4 0. 60,000名网民点击和浏览,1. 70,000名著名网民参加了职位,网络的集会力是显而易见的。 2010年,“给定的力量”一词实现了从网络语言到公共语言的过渡,一些公司甚至给员工打分“他们是否很有力”。当然,更容易扩大信息的公开性,包括更多的手机短信。一个很好的笑话可以在很短的时间内传播给一大群人。在新的媒体环境中,信息的宣传和价值的宣传可以无限放大。

“已调解”。在当今的媒体环境中,无论是组织,机构还是个人,任何人都无法逃脱媒体的关注。而且,这种关注不需要像以前的“狗仔队”那样艰巨,有时很容易获得。当南京官员因抽烟“极端香烟”而疏忽集中注意力并被解雇时,有一个有效的例子是“调解”。另外,当该门和该门的许多“门事件”继续出现时,您可能会感到困惑。即使您在计算机上保留日记,日记也会在互联网上发布吗?但这是事实。技术的力量使每个人和每一刻都可以存在于某种媒介之下。在当前的政策环境中,尽管存在关于过度“被媒体化”的道德或法律争议,但这并没有改变媒体的宣传。媒体使每个人都无法预测。忽略媒体,您将无法生存。

从工具到依赖项。媒体曾经被称为“工具”,但是现在,对于许多人而言,媒体不仅是一种工具,而是一种依赖。首先看网络媒体。如果没有网络,该怎么办?许多人会回答说,他们真的感到自己失踪很多,他们的工作会受到影响,他们的生活也会受到影响。当“您今天偷了食物吗”成为人们打招呼和互相打招呼的词时,网络上的游戏已经成为一种生活。对网络媒体的依赖实际上已经成为许多人工作,生活和生存的状态。人们在网络上交换信息,情感和观点,在网络上结识,结婚和购物,网络已成为生活中的必需品。还有一部手机。有一个小规模的调查。主题是“今天您忘记带手机。您如何回应?”许多人回答“不安,害怕不幸”。如果您的手机在桌上,并且整个早上都没有声音,您会怀疑手机是否有问题,因为您可能无法接受手机整个早上都没有响的情况。对媒体的依赖已将媒体的价值推到了一个超越任何时期的高度。

一些简单的总结

在梳理了媒体关注的几个方面和媒体的两个重要特征之后,从品牌传播的角度,我们可以总结出几点。

1.品牌,需要媒体

在媒体环境发生深刻变化的背景下,尤其是在媒体与社会,人与人之间的关系发生深刻变化的背景下,一个好的品牌的塑造和成长必须依靠媒体的力量。有效的媒体交流是发展的阶梯。在许多情况下,品牌可以从媒体诞生或消亡。在现实的水平上,品牌和媒体是相互依存的。品牌需要媒体,媒体需要品牌。

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2.沟通需要策略

在许多媒体中选择适合自己品牌的传播渠道不是一个简单的战术问题,而应被视为战略问题。一个品牌有自己的品牌系统。在媒体生态系统中,媒体本身构成了系统。有效的传播策略必须是品牌系统和媒体系统之间的有效连接,其目标是最大化品牌价值。因此,在完成品牌定位和设计后,制定切实可行的品牌传播媒体策略十分必要。

3.集成,一种高度

品牌传播的媒体策略必须是以“整合传播”为价值取向的策略。在此策略中,必须根据特定方向对通讯活动进行分析,计划,组织,实施和测试。 “整合”计划需要符合公司的整体战略和品牌战略。实施“整合”需要动员内部和外部的沟通工具,分析和理解不同工具的作用,任务和相互关系,并实现沟通过程的品牌价值是统一的。 “整合”的实施还包括利用协同作用来更有效地使用通信预算。 “整合”的最终结果是实现品牌的高度客观化和价值最大化。

(作者:刘扬博士,科学传播人,大中新闻集团公共日报编辑中心编辑总监,品牌运营中心总监)

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