社会化媒体广告,营销官,你错了!“社会化媒体营销”的精髓绝非内容

2022-07-21 18:05:13阅读量:1447  

小佛说麦当劳是世界上在社交媒体上投资最多的公司之一,其YouTube频道只有2 0. 400万订阅者(排名941 4)。Red Bull的年度费用营销高达20亿美元,其中大部分投资在内容营销上,但其Yo...

小佛说

麦当劳是世界上在社交媒体上投资最多的公司之一,其YouTube频道只有2 0. 400万订阅者(排名941 4)。

Red Bull的年度费用营销高达20亿美元,其中大部分投资在内容营销上,但其YouTube频道只有490万订阅者(排名18 4))。

2011年,聚媒推出了一项备受赞誉的新营销策略,从“出色的创造力”到“出色的内容”(社交媒体营销上的内容)。但是,其YouTube频道只有6 7. 60,000名订阅者(排名274 9)。

事实证明,消费者对品牌内容没有太多兴趣,只有极少数的人订阅...自社交媒体出现10年以来,大多数公司仍未找到建立品牌的有效途径。

这是为什么?方向总是比辛勤工作更重要,而“社交媒体营销”的方向是“人群文化”……不明白吗?听建议,补课,快点。

每天每天

作为数字品牌战略的核心,公司已在内容上投入了大量资源营销。其背后的逻辑是,社交媒体的出现使公司可以绕开传统媒体并直接与客户互动。如果您可以向客户讲一个精彩的故事并与他们实时交流,那么您的品牌就可以成为与客户交流的工具。因此,公司投入了数十亿美元,希望将这一愿景变为现实。但是,只有极少数的品牌创建了引起客户对网络感兴趣的内容。

实际上,社交媒体的出现似乎使品牌重要性下降。问题出在哪里?

要回答这个问题,我们需要了解,品牌只有在文化上取得突破才能成功。品牌建设实际上是产生文化影响力的一套技术。数字技术不仅带来了强大的社交互动网络,还极大地改变了文化的运作方式。网民已经成为非常有效的文化创新者,我称这种现象为“人群文化”。人群创造文化改变了品牌建设的规则。

人群创造文化的兴起

从历史的角度来看,文化创新主要来自社会的边缘。通过挑战主流意识和标准,社会运动,边缘群体和小型艺术家圈子培育了文化创新的萌芽。企业和大众媒体充当将这些创新引入大众市场的中介。但是,社交媒体的出现改变了游戏规则。

过去,各个群体在地理位置上是相互隔离的。社交媒体将这些群体联系在一起,极大地提高了合作的速度和频率。如今,一旦边缘化群体紧密联系在一起,他们的文化影响力就会变得更加直接和强大。

这种新型的人群创造文化通过两种方式实现:

建立文化品牌

公司面临的问题是结构性的而不是创造性的。大型公司的营销活动与艺术界的运作方式形成鲜明对比。公司擅长在全球不同市场之间实施复杂的营销策略,但是在文化创新中,这种组织模式只会导致平庸。

人群创造文化的兴起大大削弱了内容营销和赞助的有效性,但它引入了一种新的品牌建设文化品牌化方法。

Chipotle是快餐店的大型连锁店,该公司包含许多工业化流程。致力于提供去工业化食品的承诺意味着公司必须制造易腐烂的新鲜食品,这给公司的运营带来了艰巨的挑战。最近发生的大肠杆菌和诺如病毒污染事件严重损害了该公司的声誉。仅通过广告或公共关系的努力,Chipotle就无法重新获得消费者的信任。公司必须利用群众创造的文化说服公众,公司将增加对去工业化食品的投资,并提供安全健康的食品,以便再次获得公众的支持。

1寻找正统文化,打造文化品牌的5条原则

要打造文化品牌,企业必须追求创新理念,打破传统行业观念。为此,公司必须寻找:需要打破哪些过时的传统概念?

20世纪初,一些美国食品营销公司炮制了“食品工业化”的概念。美国消费者开始相信,通过一系列伟大的科学发明和标准化的生产流程,再加上食品和药物管理局的监督,大公司可以制造出丰富,健康和美味的食品,例如人造黄油,速溶咖啡和水果。简是这个时期的产物。这个概念支持了1960年代麦当劳等快餐业的兴起。

2寻找文化机会,打造文化品牌5项原则

随着时间的积累和社会科学的进步社会化媒体广告,文化正统的吸引力逐渐减弱。消费者开始寻找新的和可替代的文化创意,这为创新型公司在行业中实施新创意提供了机会。

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对于食品工业化的想法,转折点出现在2001年。今年,埃里克·施洛瑟(Eric Sc​​hlosser)的畅销书《快餐国家》(Fast Food Nation)出版,这强烈质疑了美国食品的工业化。

随后,在2004年,摩根·斯普洛克(Morgan Spurlock)执导的电影《超级我》(Super Size Me)和迈克尔·波伦(Michael Pollan)发行的2006年畅销书《杂食者的困境》(Omnivore's Dilemma)也起到了助燃作用。

在社交媒体出现之前,这些作品的影响仅限于社会的一小部分。群众创造文化放大了这些关键性工作,并将人们对食品工业化的焦虑带入了社会主流。人群创造文化已将一小部分人的关注变成了广泛的公共挑战。

3识别创建人群文化的5条原则,打造文化品牌

反对食品工业化的想法已经存在40多年了,但在过去被认为是胡说八道。促进有机农业和牧场农业的亚文化仅限于少数社区农场和农贸市场。但是,随着社交媒体的兴起,出现了一系列不同的亚文化,推动了食品创新的发展。

简而言之,出现了支持食物去工业化的巨大文化运动。 Chipotle之所以能够成功,是因为它已经指出并使用了这种人群创造文化。

4引入新理念以建立文化品牌5原则

Chipotle使用两部短片推广来实现食品去工业化的概念。这两部电影上映时几乎没有媒体关注,但在社交媒体平台上非常受欢迎。在这两部电影的观看次数达到数千万之后,它们引起了媒体的关注,并为公司创造了可观的销售和利润。这两部电影还在戛纳广告节上获奖。

许多人错误地将Chipotle的电影视为内容的成功故事营销。实际上,它们之所以成功,是因为它们超出了娱乐范围。尽管这两部电影的艺术水准很高,但仍有成千上万部未受到影响的高级短片。他们的故事从未闻所未闻社会化媒体广告,并且在过去的十年中出现了许多具有类似情节的作品。它们之所以在社交媒体上如此受欢迎,是因为它们抓住了“食品去工业化”人群创造文化的精髓。

“食品去工业化”的主要批评对象是快餐,因此大型快餐连锁店率先推广了“去工业化”的概念,并自然在公众中产生了强大的影响力: Chipotle向加工肉宣战。此外,精美的有机食品通常更贵,在Chipotle,人们只需$ 7就能享受令人安心的墨西哥卷饼。因为Chipotle解决了共创文化中对食品安全的担忧,所以他们的短片不需要很高的娱乐性就能引起人们的共鸣。

5利用文化热点打造文化品牌的5条原则

要保持品牌的文化影响力,公司可以挑战与创意相关的社会问题并引起关注或引起争议,以引起媒体的关注。

要实现持续发展,Chipotle需要利用文化热点活动来开发新产品和创意。在这方面,Chipotle的表现还不够好。 Chipotle开始寻找新的社会问题,并开始推广非转基因食品。但是,Chipotle自己的信誉受到质疑。毕竟,公司出售的肉类来自转基因饲料喂养的牲畜,软饮料中也含有转基因甜味剂。

此外,转基因食品不是文化热点。只有最敏感的消费者才会关注此问题,许多公司和产品已经使用了非转基因食品的概念。因此,公司的这些努力并未触发新的人群创造文化。其他一些热门问题,例如含糖饮料和工业精制植物油,则更具争议性,但并没有引起餐饮公司的注意。

要有效地利用社交媒体建立品牌,公司需要使用人群创造文化。在寻求当今影响力时,大多数品牌的方法是跟上潮流。这是每个人都认同的营销方法。毫不奇怪的是,数百家公司遵循相同的趋势并采取完全相同的行动,它们无法引起消费者的注意。但是,在群众创建文化的帮助下,创新概念的实施可以使公司的观点和态度在嘈杂的媒体环境中脱颖而出。

企业品牌之所以能够在社交媒体上脱颖而出,是因为它们成功建立了文化品牌,这与传统内容完全不同营销。每个品牌都参与在社交媒体上广泛传播的争议,并且每个品牌都支持不同的概念-不同的人群创造文化。他们成为文化的传播者,并向广泛的受众介绍辅助性想法。

企业需要将重点从平台本身转移到其他方面,并注意数字趋势人群创建文化所带来的真正力量。通过建立文化品牌,公司可以利用公众的力量再次赢得品牌的文化影响力。

道格拉斯·霍尔特|温道格拉斯·霍尔特(Wen Douglas Holt)是文化战略集团的创始人兼总裁。他曾在哈佛商学院和牛津大学担任教授。安健|刘正政|萧世卿|编辑后,本文节略,原文可在2016年3月的“社交媒体时代的品牌”,“人群创造文化:重构社交媒体时代的品牌”中找到)。 《哈佛商业评论:大创意》编辑|马雪梅想要拥有自己的出色密码吗?按住下面的图片,标识图片中的QR码,然后订阅以管理圣经。 ©2016哈佛商业评论保留所有权利

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